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Plakat "Nie Wieder", 1953


Nach der Gründung des Vereins erscheinen im Herbst 1952 die ersten Anzeigen, die den Startpunkt der insgesamt 13jährigen Kampagnengeschichte markieren. Die WAAGE-Kampagne ist der Versuch, ein für die Bevölkerung neues und ungewohntes Wirtschaftssystem an die Bevölkerung heranzutragen. Mit den Mitteln moderner Kommunikationskonzepte soll hier nicht für Produkte, sondern für die Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung der jungen Bundesrepublik geworben werden. Kernziele sind (a) Aufklärung über die Soziale Marktwirtschaft, (b) Image-Verbesserung für die Unternehmer und (c) Pflege der Zusammenarbeit zwischen Arbeitnehmern, Arbeitgebern und ihren Organisationen. Als übergeordnetes Ziel gilt die Förderung des sozialen Ausgleichs und damit Sicherung des sozialen Friedens, was sich auch im Logo der Kampagne – der Waage – widerspiegelt. Die Kampagne richtet sich an die gesamte Bevölkerung aller Bildungsschichten, sie soll sowohl „Lieschen Müller“ als auch „Dr. Lieschen Müller“ erreichen. Im Verlauf der Kampagne werden einzelne Zielgruppen mit jeweils speziellen inhaltlichen und formalen Stilmitteln fokussiert, wie z.B. die Facharbeiter, die Jugendliche oder die Frauen. Die Kampagne hat sich daher kontinuierlich gewandelt und sich den sozialen und politischen Rahmenbedingungen immer wieder angepasst. Der Lebenszyklus der WAAGE-Kampagne lässt sich in fünf Abschnitte gliedern: Einer informellen Aufbruchs- und Formierungsphase bis Ende 1953 folgt eine Zeit der Konsolidierung und Professionalisierung zwischen 1954 und Ende 1957. Nach der Bundestagswahl 1957 ist eine thematische Neuorientierung notwendig, da das Kernziel, langfristig Akzeptanz und Vertrauen für die Soziale Marktwirtschaft zu erhalten, erreicht ist. Wie viel Anteil die Kampagne daran hat, lässt sich allerdings nicht klar feststellen – der beginnende wirtschaftliche Aufschwung überzeugt vermutlich stärker als die Kommunikationsarbeit dies tun konnte. Aufmerksamkeit erzielt die WAAGE noch einmal während der großen Tarifauseinandersetzungen 1962/63. Spätestens ab 1964 sind Niedergangssymptome unübersehbar und nach der letzten Anzeigenserie 1965 verschwindet die Kampagne aus der öffentlichen Wahrnehmung. Die Kommunikationsinitiative ist Mitte der sechziger Jahre an die Gewerkschaften und die Spitzenverbände der Wirtschaft übergegangen. Diese haben werbestrategisch- und technisch einiges dazugelernt und sind es dann auch, die aktuelle Themen wie Demokratisierung, Mitbestimmung und Akzeptanz im Betrieb aufnehmen. Endgültig löst sich der Verein jedoch erst im September 1978 auf.